NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock前回までに、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。
（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し
■見出しの「ゴールデンパターン15」今回は、（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける、を取り上げる。
★型21：〇〇の方（あなた）へ
例：プレママ・パパのあなたへ はじめてのおむつ選び
（花王株式会社）
★型22：〇〇でお悩みの方（あなた）へ
例：土地活用でお悩みの方へ
（積水ハウス株式会社）
★型23：いつか〇〇したい人（あなた）へ
例：いつか会社を辞めてパン屋を開業したい人へ
型24：〇〇のお子さんを持つ保護者（お父さん、お母さん）へ
例：小学校3年生までのお子さんを持つ保護者の方へ
型25：もっと〇〇したいけど、どうしたらいいかわからない方へ
例：もっと既存客のリピート率を上げたいけど、どうしたらいいかわからない方へ
型26：〇〇をお使いの方（あなた）へ
例：これまでのTSUBAKIをお使いの方へ 新しいTSUBAKIのおすすめ商品
（株式会社資生堂）
型27：〇〇とお考えの方（あなた）へ
例：一戸建ては3階建てにしたいとお考えのあなたへ
型28：〇〇のための
例：中高年のためのセカンドキャリア構築法
型29：〇〇（年齢）代の方へ
例：元気に毎日を送りたい、40代以上の方へ
（株式会社やずや）
〈ポイント〉
ターゲットを指定して呼びかけることで、読み手に「自分のことだ」と気づいてもらう。呼びかけが具体的で絞り込めているほど効果的。次の例では下に行くほど具体的になる。
例1：体の不調にお悩みの方へ
例2：朝起きたときに疲れが取れていないと感じる方へ
例3：朝起きたときに疲れが取れていないと感じる40代後半の女性の方へ
もちろん、無理矢理長くする必要はないが、詳しく書いてみて、メッセージが刺さりそうなら採用し、冗長なら削ればいい。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「ターゲット指定パターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「ターゲット指定パターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を自由自在に活用し、新春に、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、（6）仮定パターンを紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
からの記事と詳細 ( 【カンタンなのに9割の人が知らない】見出しの「ターゲット指定」パターンで売上が上がる人と上がらない人の根本的な違い - ダイヤモンド・オンライン )
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